Wie BMW Rover vernichtete – Teil 1: 1994 bis 2000

Ende der 60er Jahre kam es in England zu einer massiven Konzentration auf dem automobilen Sektor. Durch mehrere Fusionen, angeregt durch die britische Regierung, schlossen sich verschiedene Hersteller nach und nach zur British Leyland Motor Corporation (BLMC) zusammen. Leyland selbst war zu dieser Zeit ein erfolgreich Bus- und Lastwagenhersteller, der Anfang der 60er erst den Pkw-Hersteller Standard-Triumph und Mitte der 60er Rover übernommen hatte. 1968 kam es dann zur Mega-Fusion mit der British Motor Holdings (BMH) u.a. mit den Marken, Austin, Morris, Mini, MG und Jaguar.

Schnell kam es aber bei BLMC zu massiven Problemen. Zunächst stellte sich heraus, dass BMH kaum Neuentwicklungen auf Lager hatte. Vielmehr wurden alte Modelle „verwertet“, um daraus neue Produkte zu entwickeln. So wurde aus dem Morris Minor aus den 40er Jahren der Morris Marina entwickelt. Auch kam es zu massiven Qualitätsproblemen. Anfang der 70er war es bei der BLMC üblich, dass die ersten Kunden Testkaninchen spielen sollten, um dann bei der Mk. II-Version nachzubessern. Zusätzlich kam noch eine extreme Streikbereitschaft der Belegschat hinzu, die neben der schlechten Arbeitleistung auch noch wegen jeder Kleinigkeit in den Ausstand traten und damit weitere massive Einnahmeverluste verursachten. Bis Ende der 70er verlor BLMC massiv Kunden und erzielte hohe Verluste. Selbst die Verstaatlichung 1975 half nicht.

Erst in den 80er Jahren ging es aufwärts. Zunächst kamen Anfang der 80er neue Modelle auf den Markt, die qualitativ sich gegenüber den 70er-Jahre-Modellen wieder etwas verbesserten. Erfolgreich konnte der Austin Metro die Führungsposition im Kleinwagensegment in Großbritannien übernehmen. Bekannt wurde der Wagen dadurch, dass Lady Di einen Metro vor der Hochzeit mit Prince Charles fuhr. Weniger erfogreich waren hingegen die größeren Modelle Austin Maestro (Golf-Klasse) und Austin Montego (Mittelklasse).

Zusätzlich kam es 1979 zu einer Kooperation mit Honda. In dieser Kooperation wurden zwischen 1979 und 1994 gemeinsam Fahrzeuge für den europäischen Markt entwickelt, die als Rover und Honda-Modelle herauskamen. Dabei unterschieden sich die jeweiligen Modelle je nach Baureihe mehr oder weniger stark von einander. Bei der Entwicklung kann man grundsätzlich sagen, dass die Japaner eher für die Grundkonstruktion und die Produktqualität zuständig waren, wärend sich die Rover-Leute auf Fahrwerk, Diesel-Motoren und Innendesign konzentrierten. Zusätzlich konnte die 1988 in Rover Group umbenannte Gesellschaft auf Basis dieser Modellreihen eigenständige Fahrzeugvarianten entwickeln. Für beide Partner war es eine gewinnbringende Partnerschaft. Daran änderte sich auch nichts, als zunächst Jaguar abgespalten wurde und 1988 die Rover Group wieder privatisiert und an British Aerospace verkauft wurde.

Die Zusammenarbeit mit Honda erwies sich als so erfolgreich, dass man Mitte der 80er Jahre auf eigene Fahrzeugentwicklungen verzichtete und die bestehenden eigenen BLMC-Modelle auslaufen ließ. Mit der Umbenennung in Rover Group und dem Verschwinden des Namens Austin versuchte man, in ein höheres Marktsegment (heute würde man „Sub-Premium“ sagen) aufzusteigen, da der Markenname Rover in dieser Zeit für gehobene Fahrzeuge der oberen Mittelklasse stand. Dies gelang und Rover konnte für gleichwertige Modelle am Markt höhere Preise durchsetzen als die Wettbewerber Ford und Vauxhall erzielten. Auch dadurch konnten seit Mitte der 80er Jahre wieder durchgehend Gewinne ausgewiesen werden. Das alles änderte sich 1994.

Es war die Zeit, als in der Automobilindustrie sehr viel in Bewegung geraten war. Klassische Betätigungsfelder wurden ausgeweitet, neue wurden erschlossen. Gerade die Premium-Anbieter versuchten, in andere Marktsegmente vorzudringen. Mercedes entwickelte die A-Klasse und versuchte sich am Smart. VW war in Osteuropa auf Einkaufstour gegangen. Audi entwickelte auf Golf-Basis den A3. Neue Fahrzeugsegmente wie Vans oder SUVs tauchten auf. „Big is beautiful“ war das Stichwort.

BMW fand sich in einer schwierigen Lage wieder. Zum einen hatte man nicht wie Audi einen Konzern im Hintergrund, um auf dessen Teilelager zuzugreifen. Auch verfolgte BMW eine spezielle Produktphilosophie, von der man glaubte, sich nicht auf untere Preissegmente ausdehnen zu können. Gleichzeitig fehlte es an Entwicklungspotential, um neue Segmente wie den SUV-Bereich, zu erschließen.

Doch plötzlich ergab sich eine gute Gelegenheit, um auch andere Käuferschichten in den BMW-Konzern zu bringen. British Aerospace wollte seine gewinnbringende Tochter Rover verkaufen, um sich auf den Kernbereich zu konzentrieren. Honda, zu dieser Zeit mit 25% an Rover beteiligt (Rover war zu 10% an Honda beteiligt), wollte jedoch nicht Mehrheitseigentümer werden. Deshalb bot Honda nur eine Erhöhung der Beteiligung auf 49% an. In dieser Situation griff BMW zu und erwarb 1994 für 800 Mio. Pfund alle Anteile von British Aerospace. Dabei trat BMW sehr großspurig auf und Verhandlungen mit Honda über eine Fortführung der Kooperation scheiterten. Honda beendete daraufhin die Zusammenarbeit mit Rover und verkaufte an BMW den Rover-Anteil.

BMW hatte jedoch nicht bedacht, dass Rover aufgrund der besonderen Zusammenarbeit mit Honda so kostengünstig produzieren und entwickeln konnte. Gerade die kostengünstige Entwicklung von Fahrzeugen fiel weg, für die bestehenden Fahrzeuge mussten Lizenzgebühren an Honda gezahlt werden. BMW hatte das Geschäftsmodell von Rover stark beschädigt, konnte oder wollte Rover aber nicht neu ausrichten.

1994 hatte die Rover Group folgendes Produktportfolio:

  • Rover Mini
  • Rover 100 (supermini)
  • Rover 200 (Polo-Klasse)
  • Rover 400 (Golf+-Klasse)
  • Rover 600 (Mittelklasse)
  • Rover 800 (obere Mittelklasse)
  • MG RV8 (Roadster)
  • Land Rover Defender
  • Land Rover Discovery
  • Range Rover
  • (Rover) Maestro
  • (Rover) Montego (Maestro und Montego liefen als ehemalige Austin-Modelle nicht offiziell unter der Marke Rover)

Zunächst lief es trotz des Endes der Kooperation mit Honda gut. Rover versuchte seit Anfang der 90er, sich ein etwas sportlicheres Image zu geben, um damit den „sub-premium“-Status zu sichern. 1993 wurde der Rover 600 eingeführt, der auf dem Honda Accord basierte. Dieser war bewußt etwas sportlicher angelegt. Gerade mit diesem Fahrzeug erwarb sich Rover den Ruf, der „britische BMW“ zu sein. Der Rover 600 war dem damals aktuellen 3er BMW überlegen und machte dem 3er BMW in Großbritannien das Leben sehr schwer. Dies zeigte sich auch durch gute Verkaufszahlen.

1995 und 1996 konnte Rover eine Reihe von neuen Modellen auf den Markt bringen, wie die neu entwickelten Rover 200 und 400- Reihen. Die 400er-Reihe war dabei das letzte Kooperationsprodukt mit Honda, während die neue 200er-Reihe zwar auf einer Honda-Plattform basierte, aber eine reine Rover-Entwicklung war.

1996 erschien auch der neue MGF-Mittelmotor-Roaster. Mit diesem Roadster, der sofort zum bestverkauftesten Fahrzeug seiner Klasse in Großbritannien, konnte die beliebte und berühmte Marke MG wieder richtig eingeführt werden. 1997 erschien dann der Land Rover Freelander und eroberte sich sein Stück des SUV-Markts.

1997 kam es aber auch zu ersten Fehlentscheidungen der BMW-Führung. Aufgrund der vielen jetzt angestoßenen Neuentwicklungen (Range Rover, Rover 75, Rover 55, New Mini) kam Rover in die Verlustzone. Gleichzeitig verschlechterte sich Pfundkurs, was die Rover-Exporte unrentabel machte.

BMW versuchte gegenzusteuern, was jedoch misslang. BMW wollte Rover preislich an BMW annähern. Gleichzeitig sollte die britische Tochter BMW nicht ins Gehege kommen. Deshalb durfte Rover nicht mehr sportlich sein, sondern sollte gegen den Trend luxuriös und komfortabel auftreten. Durch den Premium-Ansatz glaubte man auch, die Rover-Modelle preislich noch höher ansetzen zu können. Gleichzeitig dünnte man stark das Händlernetz in Großbritannien aus. Vielen alteingesessenen Händlern wurde gekündigt, ganze Regionen waren nur noch schwach abgedeckt. In Kontinental-Europa wurden BMW-Händler genötigt, Rover-Vertretungen mit aufzunehmen. Dies führte dann zur Situation, dass Rover-Interessenten auf BMW „umgelenkt“ wurden.

BMW merkte nicht, dass man damit die Marke Rover dem Untergang geweiht hatte. Kleinwagen, die als gute Kleinwagen entwickelt worden waren, konnte man nicht plötzlich als Premium teuer verkaufen. Vor allem, wenn man gleichzeitig das Händlernetz ausdünnt. Die Verkaufszahlen gingen zurück, Fahrzeuge mussten auf Halde produziert werden.

Gleichzeit verschlechterte sich 1997 aber zusätzlich die Lage. Der Rover 100 wurde von BMW überstürzt nach schlechten Crashtest-Ergebnissen vom Markt genommen. Geplant war, den neuen Mini, dessen Entwicklung 1995 begonnen hatte, auch als Nachfolger des Einstiegsmodell Rover 100 zu präsentieren. Unstimmigkeiten zwischen Rover und BMW über die Auslegung des New Mini-Projekts verzögerten aber die Neueinführung. Daher gab es keinen Ersatz für den 100. Der Rover 200 war den vielen treuen Rover 100-Kunden aufgrund der Premium-Strategie durch BMW zu teuer, so dass viele die Marke wechselten.

BMW versuchte, durch Einsparungen bei Rover die Verluste zu begrenzen. Dabei wurde auf Geheiß von BMW auch die Produktqualität verschlechter. Dies betraf insbesondere auch die Zylinderkopfdichtung der K4-Motorenserie. Diese wurde durch die Verwendung von billigeren Materialien so geschwächt, dass es später reihenweise zu Problemen mit der Zylinderkopfdichtung bei den 4-Zylinder-Modellen kam.

Insgesamt passte in den Jahren 1997 bis 1999 die BMW Strategie nicht mehr. BMW versuchte, Rover auf noch mehr auf Premium zu trimmen. Der Rover 200 trat preislich gegen den Golf, der Rover 400 trat preislich gegen Vectra an, obwohl diese Konkurrenzfahrzeuge eine halbe Klasse höher angesiedelt waren. Gleichzeitig wurde aber die Fahrzeugqualität geschwächt. Aufgrund dieser nicht nachvollziehbaren BMW-Führung schlitterte Rover immer weiter in die Verlustzone.

Die Rettung sollten jetzt neue Modelle bringen. Rover sollte zunächst einen modernen hochwertigen Mittelklassewagen als Nachfolger der Reihen 600 und 800 entwickeln. Hochwertig bedeutete aber auch hohe Entwicklungskosten. Diese sollte der neue Rover 75 dann durch hohe Verkaufszahlen und mit hohen Fahrzeugpreisen wieder einbringen. Ungeschickt war jedoch schon in der Entwicklung, dass mit dem Rover 75 zwei Modellreihen ersetzt werden sollten und der 75 praktisch zwischen Mittelklasse und oberer Mittelklasse sich im Niemandsland befand.

Dies wäre allerdings wohl kein großes Problem gewesen, wenn nicht eine Pressekonferenz des BMW-Vorsitzenden Bernd Pischetsrieder bei der Vorstellung des Rover 75 alle Hoffnungen zerstört hätte!

Dabei lief es zunächst sehr gut. Am 22. Oktober 1998 fand auf der Birmingham Motor Show die Premiere des Rover 75 statt. Der Wagen wurde in den höchsten Tönen gelobt und stahl sogar dem gleichzeitig vorgestellten Jaguar S-Type die Schau. Natürlich war auch Bernd Pischetsrieder anwesend, der nach der Präsentation des Fahrzeugs auf der Messe zu eine Pressekonferenz eingeladen hatte. Alle erwarteten dabei lobende Worte über den Rover 75; dies hätte der allgemeinen Stimmung entsprochen.

Mit größten Erstauen hörten dann die versammelten Journalisten und Rover-Mitarbeiter das Statement von Bernd Pischetsrieder. Pischetsrieder sprach ausschließlich über die Probleme bei Rover. Insbesondere stellte er dar, dass die Zukunft von Rover ohne Hilfe der Regierung unsicher sei. Dabei kritisierte er die Anti-Euro-Haltung der britischen Regierung und stellte insbesondere die Zukunft der Rover-Fabrik in Longbridge und deren Arbeiter in Frage.

Totales Entsetzen war die Reaktion. Wie konnte ein Vorstandschef die Einführung eines eigenen und sehr gut geratenen Modells zu torpedieren? Wie konnte man das Vertrauen in eine Firma zerstören, von deren Zukunft auch die eigene Position als BMW-Vorstandsvorsitzender abhing?

Die Fortsetzung in Teil 2 folgt hier!

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4 Antworten zu Wie BMW Rover vernichtete – Teil 1: 1994 bis 2000

  1. Frank schreibt:

    Toller Artikel aber sowas von tendenziös… wie kann man denn ernstlich glauben BMW hat die Qualität bei Rover absichtlich herabgesetzt und einen Billigartikel wie eine Zylinderkopfdichtung als Beispiel heranführen ?!? Da kann man gar nicht wirklich sparen und die Konstruktion des 75 zum Beispiel von Achsen etc war bewußt hochwertigst ausgelegt !
    Aber ansonsten echt klasse informativ !

    • tauentzien schreibt:

      Weil das leider eine Tatsache ist. Und selbstverständlich kann man dadurch richtig sparen. Wenn man bei 500.000 Fahrzeugen jährlich dadurch jeweils 1 Euro einspart, dann macht das schon was aus. Und wenn man es bei einer Vielzahl von Teilen macht, dann lohnt sich das – aber nur zunächst! Natürlich ist der Rover 75 hochwertig konstruiert – von Rover, nicht von BMW. Die Schwächung der K-Serie durch BMW hat ja auch nichts direkt mit dem 75 zu tun, dies passierte früher und der Motor wurde in fast alle Rover-Fahrzeuge eingebaut.

  2. Pingback: Rover 600er-Serie (1993-1999). : italeri1947 - Hans’ Hitparade von Autos, die keiner wollte

  3. Pingback: Automarken die es nicht mehr gibt : Dr Seltsam

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